martes, 6 de octubre de 2009

La publicidad se dirige al ser, hablándole de su cuerpo como un otro, como un ente, diferente de él.

Capítulo 4:
Resumen:


El discurso publicitario intenta dialogar con el ser públicamente, para hablar de su cuerpo como un ente separado de sí, ofreciéndole productos paliativos del malestar o el dolor, sin poner énfasis en el recto camino de evitar costumbrismos que lo producen. Como si éstos fuesen sus aliados para poder ofrecer su mercancía; el párergon por sobre el ergon. Hay un centro que se deja de lado y una periferia como un marco externo que se rescata para ubicar un dialogismo comunicacional. Quizás un juicio reflexivo junto a la filosofía en el centro de nuestra conversación, nos ayude a comprender este activo de interés publicitario.


NAD.: La publicidad como discurso de objetos, se dirige a su destinatario, mayoritariamente mujeres, abandonando por momentos el reino de la belleza externa de su cuerpo, para resaltar desórdenes internos, hablándoles de su organismo, dejando entrever los rudimentos de sus malestares, sus angustias y sus dolores. El fin de su privacidad a través de esta exposición pública masiva de los desórdenes de su cuerpo interno, nos develan una pérdida de la intimidad y marcado interés por escenificar públicamente una mercancía paliativa del malestar, sin interrogarse si ese es el ámbito propicio y concretamente, por qué se produce. Eliseo Verón nos dice que la “puesta en escena es sinónimo se puesta en sentido: no hay entonces producción de sentido sin puesta en escena” No vaya a ser que advertida las causas que lo producen deje de poder colocar el producto héroe. Publicidad ética, didáctica, centro, ergón o la ética empañada dirigiéndose al párergon, como un fuera de foco o como una rama del comercio.


DOS.: La intimidad, siempre dentro de los cánones del buen gusto, es una zona legislada por la publicidad. Pero como habíamos comentado otras veces, como lo que propone la publicidad es un ideal de satisfacción universal, la intimidad escapa a la publicidad por uno de sus lados: el de lo particular, el ser en cada caso mío. La publicidad me clasifica dentro de uno de los casilleros que conforman el universo de las insatisfacciones humanas, y me propone el objeto que sirva de paliativo. Pero lo hace con el recurso de una puesta en escena porque eso le permite a lo universal alcanzar el ámbito de lo sensible, de lo individual. Pienso que ese hombre que está en la publicidad es un individuo, no soy yo, pero "le pasa" lo mismo que a mí. Así me siento reflejado por empatía, sin sentir que eso me quite mi intimidad. Es un amigo que me dice en confidencia "tengo tu mismo problema". Siempre el problema se presenta como la falta de alguna cosa que la publicidad me va a vender. Al clasificar los problemas en grupos, quedo dividido entre múltiples casilleros, cada uno para algún órgano de mi cuerpo, o para alguna afección de mi mente. Soy una multiplicidad. Cada parte no afecta a las demás. Un estómago puede hablar y decir que tiene acidez, que su "dueño" come demasiado, o no tiene tiempo para comer. Él no sufre, sufro yo, su estómago, le pido que me cuide, basta con aliviar el síntoma, nada se puede contra el mal de la época, que es un destino, el estrés, la obesidad, la velocidad. Mi ansiedad se calma con una pastilla. Mi celulitis con cremas. Todo eso me acercará a la perfección. Ya no sentiré nada y seré un perfecto trabajador, o una perfecta ama de casa. Sin dolor. Si me angustio por la falta de sentido de todo eso también tendré una pastilla para curarme de mi propia sensibilidad. Curiosamente, es lo que Lacan de los recién nacidos, que son órganos múltiples con múltiples pulsiones, sin unidad de sujeto.


Sigue...

4 comentarios:

  1. Norberto, te tuteo, pues me encanta todo lo que haces. Sabes, estudie publicidad 5 años dentro de mi carrera, hace ya años, y en su momento me afligia muchisimo la falta de etica o sentido humano que en mi intimo ser veia que no estaba bien, de algunos libros que en aquel entonces se usaban para estudio. Por supuesto que entendia que la publicidad es para la venta de "algo" sea producto o idea, pero pienso que hay ciertos limites que no hay que pasar, y a veces se apela a instintos tan basicos y primarios o emotivos, que es muy dificil la resistencia del otro a no prestar atencion y desear ciertos productos.Me agrada mucho la publicidad, cuando tiene una estetica linda, cuando te presenta un producto en forma bella, pero no me gusta ver tantas intenciones debajo para hacerlas...Recuerdo que en mi trabajo practico hice en ese entonces para Jhonshons, una campaña a largo plazo, donde ponia la posibilidad de que todos esos productos fueran luego usados por las madres y los padres.(aceites, shampus, etc) . Enorme fue mi sorpresa cuando luego de 3 años comence a ver lo que habia diseñado en la television, en ese entonces realizado casi primariamente con historyboards,fotos, etc, reproducirse paso a paso durante dos años!!! Ahi me di cuenta como una idea mala o buena, puede correr o rodar si la exponemos y sin que ya sea para nada nuestra...Esto que te digo tal vez no tenga nada que ver con tu libro, que comparto totalmente lo que expresas ahi magnificamente, no lo conocia, pues no sabia que eras profesor ( mi ignorancia es de elefantes jajaja) , estoy algo alejada de estos temas, no me dedico a la publicidad, pero siempre estoy leyendo cosas o viendo cosas de ella pues me agrada mucho. De alguna forma nos muestra siempre como somos o como creen que nos ven..
    Todo lo tuyo buenisimo como siempre!!!
    un abrazo
    picamiel

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  2. Hola Picamiel!
    Cuando ya había estudiado publicidad y estaba en mi primer trabajo; Asistente de Publicidad en Café y Chocolates Aguila. Productos Saint Hnos, dudé sobre esta profesión, sobretodo al estudiar las teorías de comunicación como la "Aguja hipodérmica" y leer los libros de Vance Packard, "La sociedad desnuda" y "Los moldeadores de hombres" que la castigaban duro. Hay muchos detractores de ella, pero luego advertí que no era así, que en nosotros esta el rechazar lo que no nos agrada o no nos conviene. Mi padre era publicitario y en mi casa-oficina-taller de publicidad, se hablaba todo el día de ella. Las ideas revoloteaban todo el día, sin horario, durante el trabajo, a la hora de comer, de cenar, todo eran ideas y locura creativa, mi padre tambien era pintor y diseñaba los trajes y las carrozas de carnaval. ¿Te imaginás? Traigo la publicidad y la pintura en los genes, la aprendí desde los 8 años en la práctica y luego, con el estudio, en la teoría. Hoy como profesor y escritor, sigo en la teoría y como pintor con la practica directa del arte. Mi hobbie es estudiar la sociedad, observar la gente, escribir sobre mi profesión, sobre literatura y pintar. Creo que vivo feliz, mucho más cuando personas como tu me sigen, me comprenden, me ayudan, me aconsejan y me dicen piropos, como el de tu frase final. Muchos cariños!! Norberto.

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  3. Bueno es que te agregue entonces, que un libro de Vance Packard (cuyo nombre olvide, como casi siempre olvido lo que me duele) cayo en mis manos cuando tenia 19 años y casi me da un ataque de bilisrubina!!!!( riete cuando escribo, porque si bien digo las cosas en serio, si no me río muero con algunas!!)..Ahí dije, pero que es estoooooooo!!! es un abusoooo!!! Bueno me cayo tan, pero tan mal, que creo que por eso seguí estudiando...nomás..Claro luego conocí otras cosas de la publicidad, y gente también de ella, hubo un blanco sobre negro, y vi. tantos matices..pero al menos me hizo cambiar el horror que me había provocado primero.. Estudie ciencias de la comunicación, también derecho y me fui por las ramas con sociología que me apasiona, al igual que psicología ( me encantaría tener el tiempo para antropología, pero ya no lo tengo mas)...igual soy de esas personas tan curiosas que no pueden con el genio y siempre están estudiando algo o investigando algo...también en mi casa de infancia, se pintaba, se hacia música, se bailaba de todo y siempre se estaba creando algo, se iba a galerías de Arte, al teatro, y se hacia teatro también....desde que nací hasta los 12 años viví en San Telmo (el otro San Telmo, no el de ahora, bello también pero otro, mas turístico) ..y sigue siendo así mi nueva casa, de más grande.

    En realidad el Arte en general son esos paraísos que nos sanan de muchas cosas Norberto, y a los que ojala todos pudieran llegar.

    Te dejo un cariño grande, te comento que no suelo regalar piropos inmerecidos y muchas gracias por contestarme, sos amoroso.

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  4. Ohhh!!!

    Que bien buscaré el libro yo igual soy Publicista aunque nunca la he ejercido como tal porque el trabajo y la sociedad me llevaron por camino distintos, pero he tratado de llevarla en mis pequeñitos negocios! aunque uno como publicista siempre se queda boquiabierto de como el posicionamiento de marcas y las nuevas tendencias cambian el comportamiento del consumidor.


    gracias por visitar mi blog ,

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